7 этапов создания воронки продаж

Воронка продаж — это один из главных бизнес-инструментов для любого предпринимателя. Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете начать свое дело, то эта статья — первый шаг к вашему успеху.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое воронка продаж и для чего она нужна?
• Какие существуют этапы воронки продаж?
• Как сделать анализ воронки и повысить в ней конверсию?
• Что такое CRM и CPM и как с ними работать?

Благодаря правильно выстроенной воронке продаж хорошо работает и наш бизнес.

Надеемся, что после изучения статьи вы увеличите продажи в своем коммерческом проекте.

Любой начинающий бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в терминологии и теории маркетинга. Одно из ключевых понятий, которое надо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса – это «воронка продаж».

1. Что такое воронка продаж – понятие, термины, где применяется

На английском данный термин звучит как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline»: понятие можно назвать концептуальным в маркетинге.

Воронка продаж — это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки.

В англоязычной википедии воронка продаж определяется как маркетинговая модель, которая в теории иллюстрирует путешествие на всех этапах покупки: от знакомства с предложением (первое касание) до завершения сделки.

Предпринимателям и бизнесменам знание о том, что такое воронка продаж поможет многократно увеличить свои прибыли. Неважно, выстраивается она в Интернет-торговле или в процессе «оффлайновой» реализации товаров в магазине – модель работает и в том, и в другом случае.

В современной ситуации, когда предложение товаров зачастую превышает спрос, всё сложнее привлекать клиентов напрямую, что называется «в лоб», применение и грамотный анализ воронки продаж позволит действовать на потенциальных потребителей более тонким и ненавязчивым образом, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Концепция «воронки приобретения», описывающая психологию клиента, была предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году.

Три десятилетия спустя это понятие было удачно совмещено с другой известной концепцией торговли – AIDA:

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

С тех пор понятие воронки продаж в маркетинге стало одним из базовых.

Это значит, что самой продаже предшествует 4 стадии готовности клиента:

• сначала захватывается его внимание (например, инструментами рекламы);
• затем, вызывается интерес (содержанием рекламного обращения);
• далее у потенциального покупателя возникает желание воспользоваться предложением;
• наконец, наш клиент действует (звонит в компанию, заходит в магазин или на сайт).

Это уже «подогретый» потенциальный покупатель, осталось взять его «тепленьким» и закрыть сделку.

Цель продавца (или рекламы) – сделать так, чтобы первоначальное внимание трансформировалось в реальный интерес.

Как построить работающую воронку продаж – то есть такую, в которую клиент «проваливается» и гарантированно достигает дна – иначе говоря, делает приобретение?

В этом и состоит искусство маркетинга. На количество возможных потребителей услуг и продуктов влияет множество факторов:

• способы продвижения товара (реклама, достоверность информации, наглядная демонстрация);
• умение найти нужную аудиторию;
• ценовая и маркетинговая политика (наличие скидок, акций, дополнительных преимуществ).

Словом, потребитель должен понять, почему приобрести товар у вас выгоднее и лучше.

Модель «АИДА» описывает в одной из своих книг Брайан Трейси — всемирно известный бизнес-консультант, ведущий эксперт по продажам.

Эта модель раскрывает основные этапы продаж и показывает как они последовательно дополняют друг друга.

Несмотря на это, определённая часть менеджеров воспринимает воронку продаж слишком узко – только в качестве отчетного термина, забывая или не зная о том, что в первую очередь purchase funnel – это функциональный инструмент с большими возможностями.

2. Конверсия и CPM воронки продаж – как их просчитать и увеличить

Воронка продаж – идеальная методика анализа продуктивности как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.

Может вы открыли Интернет-магазин и теперь ваша задача — привлечь туда как можно больше покупателей и продать им максимальное количество товара.

С помощью данной модели можно выяснить, на каких этапах продаж отсеивается наибольшее число потенциальных покупателей, и принять меры по устранению имеющихся проблем.

На заметку:

Sales Funnel – это наглядный, детализируемый инструмент. Воронку продаж легко представить в Excel, внеся элемент инфографики в самые занудные цифровые отчеты. Разработчики почти всех CRM (систем управления отношений с клиентами, от английского – Customer Relationship Management) реализуют воронки продаж, иногда весьма необычным способом.

А теперь поговорим о таком важном элементе, как конверсия.

Конверсия воронки продаж – это показатель эффективности того или иного уровня (или этапа) данного инструмента, измеряется в процентах (%).

Другими словами, конверсия — это отношение потенциально возможных действий к реально совершенным.

Пример:

• баннер компании увидели на улице 1000 человек (I этап воронки);
• из числа увидевших позвонили в компанию 100 человек (II этап воронки);
• из числа позвонивших пришли в магазин 10 человек (III этап воронки);
• в магазине 1 человек совершил покупку (IV этап воронки).

Значит, конверсия на первом этапе будет равна: 100 человек (фактически позвонивших) / 1000 человек (потенциально позвонивших) * 100% = 10%.

Подобным образом вы сможете просчитать конверсию на каждом из 4-х этапов, показанных в примере.

Итоговая конверсия всей воронки в данном случае будет равна: 1 (реально купивший человек) / 1000 (увидевшие баннер) * 100% = 0,1 %.

Включение воронки продаж в CRM-систему позволяет определить следующие 5 ключевых моментов:

1. На каких этапах продаж происходит наибольший отток возможных клиентов?
2. На каких группах потребительской аудитории следует сосредоточить основные усилия?
3. Каким будет значение конверсии при совмещении различных параметров?
4. Какие звенья (процессы) в цепи продаж лишние?
5. Какова общая эффективность бизнеса?

Говоря о конверсии в Интернет-маркетинге, важно упомянуть такой показатель как CPM.

CPM — это показатель эффективности показа рекламы, например баннера или объявления в Интернет-рекламе. Он измеряется в доходе на тысячу показов.

В целом, процесс реализации услуг и товаров (что бы мы ни продавали – автомобили, наручные часы, компьютерные программы, путёвки в Египет) всегда состоит из одинаковых этапов.

Воронка продаж работает даже при продаже недвижимости и самых дорогих и эксклюзивных товаров, хотя в данных случаях размер аудитории на всех этапах будет пропорционально уменьшен.

Задача любого бизнесмена – сделать воронку как можно больше похожей на трубу: это означает, что почти все потенциальные покупатели должны превратиться в реальных!

Таким образом чем ближе вы приближаетесь к этой идеальной картине, тем выше коммерческая эффективность вашей компании.

3. Что такое воронка продаж – 7 этапов построения воронки

А теперь перейдём к конкретным этапам торговли и попробуем создать воронку продаж на практике. Рассмотрим 7 главных этапов построения воронки, без которых любая предпринимательская деятельность будет в лучшем случае хаотичной, в худшем – неприбыльной.

Этап 1. Работа с предложением

Это подготовительный этап, на котором вы максимально прорабатываете ваш товар и услугу, а также формулируете свое УТП — уникальное торговое предложение.

В вашем УТП вы должны четко расписать, что именно вы предлагаете, какие выгоды получит покупатель и чем вы отличаетесь от конкурентов.

«Избитые» УТП вроде «У нас самая лучшая цена, высокое качество и короткие сроки» уже не работают.

Ваш клиент хочет конкретики.

Примеры:

По цене

• найдете этот товар дешевле и мы сделаем вам тысячу рублей скидки от этой цены!;
• купившим у нас сегодня до 12 дня — скидка 20%!

По срокам

• мы доставим вам товар прямо в офис в течение часа после заказа;
• если вы не получили товар в оговоренный срок — с нас причитается 1 рубль в минуту за ожидание.

По качеству

• недовольны качеством сборки (шкафа)? — С нас второй комплект в подарок!;
• заметили грязь (на автомобиле)? — Мы предоставим год бесплатной автомойки.

Когда ваше предложение (товар или услуга) будет готово и проработано, можно переходить к непосредственным действиям и поэтапно выстраивать воронку продаж.

Этап 2. Получение холодных контактов

Холодный контакт – термин, обозначающий потенциальный круг возможных клиентов.

Это понятие часто относят конкретно к сетевому маркетингу, но вполне корректно применить его к торговле вообще. От количества холодных контактов зависит, в конечном счете, прибыль: чем шире круг потенциальных покупателей, тем больше вероятность совершения сделки.

Получение контактов – тоже наука, как и грамотная работа с предложением.

Если вы привлекаете клиентов с помощью непосредственного человеческого контакта (прямые продажи), для получения получения «холодных» клиентов стоит обратить внимание на следующие моменты:

• стиль общения продавца;
• грамотность речи;
• жесты и мимика;
• способы знакомства.

Приёмы реального общения можно перенести и в Интернет-пространство: если вы умеете налаживать отношения в «реале», то в сети вам будет даже легче.

Настоящую улыбку, конечно, не заменят смайлики, но общий стиль ведения переговоров или построения презентации на сайте всегда должен оставаться доброжелательным и лёгким.

Этап 3. Формирование интереса к предложению

Следующий логический этап построения воронки продаж – формирование интереса к предложению.

Это необходимая стадия в процессе увеличения конверсии.

Вовлечение пользователей в воронку конверсии в Интернет-торговле — это новая, но уже достаточно изученная область маркетинга.

В сети постоянно создаются и внедряются в практику все более новые информационные и цифровые технологии увеличения прибылей для компаний, занимающихся электронным бизнесом.

Этап 4. Работа с возражениями (убеждение)

Умение работать с возражениями – ещё один инструмент, успешно применяемый для любых отраслей торговли. Продавец определяет, какие возражения он может услышать от собеседника и заранее готовит ответы на них.

По сути, он должен нейтрализовать все его страхи и сомнения, убедив человека приобрести товар или услугу.

Лучше сделать это мягко и ненавязчиво, хотя в некоторых случаях продуктивными будут агрессивные методы.

В современном маркетинге убеждение основывается на косвенных методах. Совершив покупку, покупатель считает, что это был чисто его сознательный выбор, на деле — приобретение явилось результатом сложного психоэмоционального процесса, которым руководил продавец.

Этап 5. Закрытие сделки

Воронка продаж создана, клиент в неё удачно попал и достиг дна. Закрытие сделки – заключительный этап конверсии в воронке.

Успешность продавца и системы маркетинга в целом определяется именно количеством закрытых сделок. Это главный показатель эффективности.

В модели воронки продаж количество контрактов (покупок) – это самое нижнее значение и самое показательное.

Этап 6. Анализ результатов

Чем выше в процентах соотношение количество покупок/количество предложений, тем продуктивнее работа продавца, сайта, магазина.

Анализировать результаты можно на любых этапах воронки. В идеале никаких резких скачков показателей быть не должно.

Количество участников в цепи: предложения – холодные контакты — заинтересовавшиеся лица — контактирующие клиенты — покупатели, безусловно, уменьшается по мере движения, но на выходе обязательно должен быть общий показатель конверсии воронки.

Этап 7. Увеличение конверсии

Увеличить конверсию, то есть сделать из заинтересованных лиц реальных покупателей, можно разными способами.

В Интернет-маркетинге и не только на конверсию влияют следующие опции при покупке:

• предложения по бесплатной доставке товара;
• добавление выбранного из каталога товара в корзину;
• общение с онлайн-консультантом;
• персонализация (выяснение личных данных клиента и обращение конкретно к нему);
• оказание поддержки с помощью чата или звонка при заключении сделки.

Говоря о конверсии в Интернет-маркетинге, стоит отметить, что увеличение количество посетителей сайта далеко не всегда означает увеличение конверсии. Стоимость привлечения посетителей может превысить конечную прибыль от продаж на сайте.

Ещё один вариант – увеличивать исключительно целевую аудиторию. К примеру, если вы торгуете дорогими автомобилями, то молодёжь до 25 лет вряд ли заинтересуется таким товаром, стало быть, ваша аудитория – состоятельные мужчины от 30-35. Если методы привлечения неэффективны, следует подумать об их оптимизации.

Возможно, реклама работает не слишком продуктивно. Стоит также позаботиться о написании хороших рекламных текстов, создании цепляющих креативов и, естественно, более «интересного» УТП.

Один из самых новых методов увеличения конверсии называется «А/В тестирование» или «сплит-тестирование».

Это сравнение 2-х (или более) вариантов работы ресурса с целью выяснения, какой именно способ ведёт к максимальным доходам.

Пример:

Вы создали информационный продукт по увеличению прибыли в магазине.

Сделали продающую страницу и начали его рекламировать в Интернете.

Вы запускаете «А/Б-тестирование» на разные продающие заголовки вашего сайта, все остальное оставляете без изменения.

• Заголовок 1. Как увеличить прибыль вашего магазина в 2 раза — читайте ниже.
• Заголовок 2. Вы бы хотели получать до 100% больше прибыли в своем магазине?

Когда количество заходов посетителей на страницу с каждым заголовком приблизиться к 100-150 визитам, можно делать первые выводы относительно их эффективности по количеству проданных товаров (информационных курсов).

Как видите, любые мелочи могут влиять на трансформацию предложения в конкретную покупку – вплоть до расположения на странице кнопки «заказать товар».

О значении текстового и графического наполнения можно не говорить: важность этих компонентов понятна каждому.

4. Анализ воронки продаж на реальном примере

Когда консультанты и эксперты в области увеличения продаж начинают свою работу с определенной компанией, то первое, что так или иначе затрагивается — это воронка.

Пример:

Вы открыли свой магазин, и теперь вам нужно сделать так, чтобы в определенный период, например в месяц, эта торговая точка приносила максимальную прибыль.

Что вы предпримите? — Ответ прост! Вам нужно узнать текущие показатели вашего бизнеса и понять, что именно на них влияет.

Вот эти показатели:

• количество людей, узнавших о магазине (холодные контакты);
• количество зашедших в магазин людей из числа узнавших (заинтересованные люди);
• количество людей, совершивших покупку из числа зашедших в магазин (реальные покупатели);
• средняя сумма, которую оставляет покупатель в вашем магазине за 1 раз (сумма среднего чека).

Отдельно необходимо проанализировать товарный ассортимент и выяснить, какие категории товаров в большинстве случаев предпочитают ваши покупатели.

В итоге ВСЯ ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В БИЗНЕСЕ сводится к 2-м моментам:

1. Увеличение количества покупок;
2. Увеличение объема выручки на одну покупку.

Не важно, что именно вы продаете, важно чтобы у вас покупало как можно больше людей и как можно дороже от периода к периоду.

Пример:

Если у вас за первый месяц работы магазина купили что-либо 1000 человек и каждый покупатель в среднем оставил в магазине 1000 рублей, то вам от месяца к месяцу нужно увеличивать эти показатели.

Это значит, что если у вас в следующем месяце купят что-то 1100 человек и средняя стоимость покупки на одного человека вырастет до 1200 рублей, значит ваш бизнес прогрессирует.

Средний чек — это количество выручки за одну покупку (на одного покупателя).

Формула расчета среднего чека:

Средний чек = выручка за период (например, за день) / количество покупок за этот же период.

Так, если в ваш магазин за пять минут зашло 3 человека и один купил на 50 рублей, другой на 370 рублей, третий на 1000 рублей, средний чек за этот период равен (50+370+1000)/3 = 473 рубля 33 копейки.

Воронка продаж сайта или магазина позволяет не только изучать результаты торговли, но и реально управлять ими.

В бизнес-практике данную концепцию широко применяют в зарубежных компаниях, но в РФ инструмент пока только приобретает широкое распространение.

Это значит, что умея выстраивать эффективную воронку продаж, вы приобретете колоссальное преимущество перед конкурентами, а ваш бизнес получит космическое ускорение!

5. Лид и лидогенерация – выстраиваем систему получения клиентов

Процесс налаживания потока заинтересованных покупателей — это есть лидогенерация.

Лидогенерация – прикладная тактика маркетинга, цель которой – поиск потенциальных потребителей в конкретных целевых аудиториях. Сюда относятся и методы привлечения клиентов через рекламу в поисковиках, и способы нахождения покупателей через тематические сайты.

Лиды – это люди, которые посетили конкретный сайт (магазин), заинтересовались в приобретении товара, оставили свою заявку или хотя бы контактные данные.

Лид – это ещё не совсем покупатель, просто потенциально заинтересованное лицо.

В интернет-маркетинге лидогенерация – одна из методик получения прибыли для сайтов, которые не занимаются прямыми продажами.

Такие ресурсы собирают контакты пользователей (телефоны, данные почты, страницы социальных сетей) и поставляют их заказчику.

Оплата за каждый лид обговаривается заранее. Она может быть и 10 рублей, и несколько тысяч в зависимости от отрасли и среднего чека.

Например, лиды в бизнесе по продаже мягких игрушек могут стоить 30 рублей (0,5$), а в в бизнесе по продаже буровых установок или башенных кранов — 5000 рублей (80$).

Лиды нужны любому бизнесу, поскольку конкретную прибыль приносят конкретные покупатели. Существует даже специальная должность – лид-менеджер: человек, ответственный за контакт с лидами.

6. Скрипты продаж – мощный инструмент для роста ваших продаж + реальный пример

Использование скриптов продаж позволяет существенно увеличить конверсию воронки на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Скрипты продаж – это заранее разработанный сценарий взаимодействия с клиентом, начиная с момента приветствия и заканчивая оформлением сделки.

Успешные продавцы разрабатывают собственные эффективные схемы, но существуют базовые правила, которые позволяют существенно повысить успешность любого контакта с потенциальным покупателем.

Если мы говорим о скриптах продаж, например для менеджера call-центра, то существует два основных типа разговорных скриптов:

• скрипт входящего звонка;
• скрипт исходящего звонка.

Также в случае продажи через текст, например, на одностраничных сайтах или в презентациях, используются скрипты продаж только в текстовом виде.

Если вы выстраиваете отдел продаж, то обязательно заранее позаботьтесь о наличии хороших скриптов для ваших переговорщиков.

7. Заключение

Теперь вы знаете, как инструменты маркетинга и воронка продаж работают на практике. Улучшая конверсию на каждом этапе, вы сможете в несколько раз поднять чистую прибыль в своем бизнесе.

Недаром, любой опытный предприниматель регулярно пересматривает и корректирует свою воронку.

Я надеюсь, что эта статья поможет новичкам и профессионалам повысить свои продажи и даст исчерпывающее понимание всех этапов сделки, по которым проходит ваш потенциальный покупатель.

Сделайте из своего бизнеса «конфетку» доступными методами!